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TENDANCES • Information et publicité : des liaisons dangereuses pour la veille ?

PANORAMA
• La pige publicitaire : un marché très fermé
• Publicité Web : un secteur en forte croissance à ne pas négliger pour la veille

METHODOLOGIE • La publicité masquée pollue-t-elle la veille ?

TENDANCES • Focus sur le format “Story” : une vraie opportunité pour la veille ou simple intrusion des marques dans l’information ?

Le monde de l’information et le monde de la publicité sont à première vue diamétralement opposés et ne semblent pas faire toujours bon ménage. L’information affiche des faits et données présentés d’une manière la plus objective possible, là où la publicité cherche à mettre en avant les qualités d’un produit ou d’un service dans un but de vente, en occultant les aspects négatifs et en s’éloignant souvent de la réalité...

Cependant, pour les professionnels de l’information et veilleurs, la frontière entre ces deux mondes est de plus en plus poreuse et il leur devient impossible d’ignorer l’intrusion de la publicité dans le contenu informatif qu’ils doivent désormais prendre en compte.

En effet, surveiller des publicités peut fournir des éléments de compréhension et d’analyse sur la stratégie d’une entreprise, ce qui peut être très intéressant dans un contexte de veille concurrentielle, stratégique, marketing et parfois même R&D.

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Par ailleurs, on constate l’irruption de nouveaux contenus dans les médias. Les marques et entreprises regorgent d’inventivité pour promouvoir leurs produits et services en les mêlant à des contenus informatifs et en tirant parti de nouveaux médias (podcasts, Stories, Lives, etc.) et formats de communication et marketing sans cesse réinventés (inbound marketing, social selling, marketing automation, etc.).

Dans ce contexte, le veilleur se doit aussi d’être toujours plus vigilant dans son rapport à l’information où s’entremêlent en permanence information et publicité.

Intéressons-nous ici à la publicité classique: encarts publicitaires dans les journaux, spots publicitaires à la télévision, cinéma ou radio, panneaux d’affichage, etc.

- Quels sont les outils et acteurs présents sur le marché pour réaliser une veille ou pige publicitaire ?

- Peut-on réaliser une veille publicitaire par ses propres moyens ?

Pour effectuer des recherches ou des veilles sur ce type de publicité, il n’existe pas de solutions miracles : il faut soit faire appel à des prestataires spécialisés soit réaliser des piges publicitaires « manuellement » en épluchant par exemple les journaux papier ou les versions PDF ce qui peut vite devenir extrêmement chronophage.

Car, rappelons-le, les agrégateurs de presse ou bases de données, tradi­tionnellement utilisés par les pro­fessionnels de l’information ne perme­ttent pas de rechercher ou de mettre en place des veilles sur les publicités.

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Depuis quelques années maintenant, une nouvelle façon de communiquer et surtout de consommer l’information est apparue sur les grandes plateformes de social media. Le partage de contenus éphémères a su conquérir les habitudes des internautes notamment celles des millennials et de la Gen-Z.

Une cible très stratégique pour les annonceurs publicitaires qui se sont appropriés ce format, communément appelé « story », dans un laps de temps extrêmement court.

Les échanges entre les marques et le grand public n’ont jamais été aussi dynamiques et c’est en partie grâce au stories qui révolutionnent le marketing.

Pour rappel, les stories sont un support d’information multimédia (photo, vidéo) avec peu d’éléments textuels. Elles sont présentes principalement sur les réseaux-sociaux et certaines applications mobiles. Leur principale caractéristique est qu’elles sont vouées à disparaître après 24h* de vie online. 

*parfois moins.

A travers cet article nous avons cherché à comprendre quel était l’impact de ce nouveau média sur l’activité de veille tant au niveau du format que du contenu.

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Parallèlement aux formes de publicité classiques évoquées précédemment, la publicité Web représente une part toujours plus importante des investissements publicitaires et mérite que l’on s’y intéresse dans un contexte de veille et de recherche d’information.

Et comme pour les publicités classiques, la veille et la recherche sur ces contenus n’a rien à voir avec les méthodes et outils classiques utilisés par les professionnels de l’information.

Nous ne nous intéressons ici qu’à la publicité Web qui se revendique en tant que telle. La publicité sur le Web « déguisée » sera abordée dans le prochain article.

Quelle est la place de la publicité Web en 2019, quelles sont les nouvelles formes de publicité en ligne et comment cela impacte t-il le professionnel de l’information ? Quels sont les solutions et outils pour identifier et faire de la veille sur ce type de contenu ?

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Publicité en ligne : Google et Facebook en situation de quasi-monopole

La publicité en ligne existe sous deux formes :

• Display (bannières, vidéos, contenus, etc.)
• Search (liens promotionnels) dans les résultats de moteurs de recherche

La publicité en ligne a fait son apparition en France il y a 20 ans de façon très timide. Elle s’est beaucoup développée dans les années 2000 mais l’éclatement de la bulle Internet a fortement ralenti ce phénomène. En France, le montant des investissements publicitaires en ligne a atteint 4,9 milliards d’euros net en 2018 et au niveau mondial, le marché a connu une croissance de plus de 17% entre 2017 et 2018 selon l’Observatoire de l’e-publicité.

Et ce n’est d’ailleurs que cette année que le marché de la publicité en ligne a dépassé le marché de la publicité traditionnelle aux Etats-Unis.

Au niveau mondial, 47% de la publicité se passe aujourd’hui en ligne et la publicité en ligne devrait atteindre 52 % des investissements publicitaires d’ici 2021 selon le rapport Advertising Expenditure Forecasts.

Attention cependant, en 2018, Google et Facebook auraient capté près d’un quart du marché publicitaire mondial et 56.4 % des investissements si on se limite à la publicité en ligne selon une étude réalisée par Warc. On notera cependant qu’Amazon et Microsoft (Bing et LinkedIn) gagnent progressivement des parts de marché.

D’autre part, il faut être conscient que la stratégie publicitaire sur le Web varie beaucoup selon le type d’entreprise. Un récent article publié sur Siècle Digital, un site d’information dédié au digital et nouvelles technologies indiquait ainsi que :

« La grande partie des dépenses publicitaires sur Internet provient de petites entreprises locales qui misent la totalité de leur budget sur Google, et Facebook. L’avantage de ces plateformes est la simplicité de gestion, tout en ciblant un public très précis. A contrario, les grands groupes préfèrent continuer d’investir dans la publicité sur les médias traditionnels, tout en accordant tout de même une part du budget à la publicité en ligne. » (https://siecledigital.fr/2019/07/08/la-publicite-en-ligne-representera-50-des-depenses-publicitaires-en-2021)

Enfin, autre tendance à ne pas négliger : les marques investissent beaucoup dans la publicité sur mobile, les réseaux sociaux et la vidéo.

Notre avis

Dans un contexte de veille et de recherche, on a donc intérêt à concentrer ses efforts sur Google et ses résultats sponsorisés et Facebook car c’est là que se concentrent les principales actions de publicité.

On pourra également regarder Amazon et éventuellement LinkedIn dans un contexte professionnel.

Cependant, il faudra rester à l’affût de nouveaux canaux et formes de publicité car il se peut que le rapport de force évolue dans les années à venir.

Il y a d’un côté la publicité officielle : encarts publicitaires dans la presse, spots TV et radio, résultats sponsorisés sur les moteurs et réseaux sociaux, publicités en display sur des sites, etc. Même si elle dispose toujours d’un espace spécifique, nous avons pu constater que la distinction entre information et publicité n’était pas toujours aussi claire.

De l’autre, il y a une autre catégorie de publicité bien plus trompeuse, non régulée et qui ne coûte pratiquement rien à ceux qui la diffusent, si ce n’est du temps. Les entreprises et les marques auraient donc tort de s’en priver.

Mais les consultants, les freelance cherchent, et trouvent, eux aussi, des moyens détournés pour faire connaître leurs activités et services ; ils n’hésitent plus à mêler contenu informatif, parfois même très intéressant et autopromotion.

Quelles sont ces méthodes qui s’apparentent à de la publicité déguisée ? Où les trouve-t-on ? Quel impact cela a-t-il sur la veille et la recherche d’information ? Comment les repérer et à quoi faut-il faire attention ?

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