Figure 2 : Les données publiques d’une publicité publiée sur LinkedIn.
Toute modification ou mise à jour est prise en compte dans les 24 à 48 heures.
De son côté, la bibliothèque de TikTok, appelée bibliothèque de contenu commercial (BCC), est moins intuitive. Et si des informations semblent précieuses, la conception de la bibliothèque n’est pas suffisamment aboutie pour que ce soit vraiment le cas. Par exemple, les données sur les influenceurs, affichées uniquement selon la bonne volonté de l’influenceur… ne mentionnent pas le nom des marques avec lesquelles ils travaillent !
La bibliothèque donne accès à trois onglets, qui donnent lieu à trois recherches différentes : la « Bibliothèque d’annonces », le « Rapport sur toutes les annonces » et « Autre contenu commercial » (pour les partenariats des influenceurs).
Elle dispose de trois filtres actifs (pays, dates, nom de l’annonceur ou mots clés) et un autre qui ne sert à rien (le menu déroulant « type d’annonce » ne propose rien d’autre que « tous les types d’annonces »). À noter, la Suisse et le Royaume-Uni ont été inclus alors qu’ils ne font pas partie de l’Union européenne. Et force est de constater que même les mots clés ne donnent pas lieu à des résultats pertinents. Par exemple « Orange + cybersécurité » renvoie à trois annonces différentes : un serrurier, une femme qui apprend à pister son partenaire « sans laisser de trace » et une pour savoir qui nous épie sur les réseaux sociaux. En revanche, le nom simple d’un annonceur, comme « Kiabi », avec l’aide des suggestions du moteur, nous donne bien une annonce. Même constat avec un mot-clé seul, comme « sac à dos ».
Figure 3 : Les résultats d’une recherche publicitaire pour un magasin de la marque Kiabi.
Attention : la bibliothèque ne fonctionne pas si votre bloqueur de publicité est actif sur votre navigateur. Il faut donc le désactiver pour que les données chiffrées s’affichent.
Quand la bibliothèque fonctionne bien, nous avons donc accès à deux niveaux d’informations : premièrement, les dates de début et de fin de campagne et le nombre de vues (utilisateurs uniques). Deuxièmement, en cliquant sur chaque annonce, on accède au « Résumé de ciblage », c’est-à-dire les objectifs de la campagne : portée, sexe et âge par pays, la zone géographique et des paramètres supplémentaires (liste d’audience, centre d’intérêt et types d’interactions).
Pour le « Rapport sur toutes les annonces », on obtient un graphe avec le nombre de diffusions par date.
Enfin, l’onglet « Autre contenu commercial » permet la traçabilité des influenceurs. Une initiative intéressante, mais finalement très limitée. Les résultats précisent quel contenu a fait l’objet d’un partenariat rémunéré ou non, s’il est actif ou non et le nombre de vues de la campagne. Mais les marques ne sont généralement pas précisées : l’espace prévu à cet effet n’est jamais complété et ne permet donc pas de recherche avec ce critère ! Il faut donc éventuellement écouter l’extrait de la vidéo pour le savoir. De plus, ce contenu est complété sur une base volontaire et cette base de données est donc loin d’être exhaustive. Enfin, la recherche ne peut se faire qu’avec le nom exact de l’influenceur et en cas de résultats sur une recherche générale par pays, les noms des influenceurs ne sont pas cliquables !
Comment exploiter les bibliothèques publicitaires ?
Nous l’avions déjà évoqué dans notre article « Comment intégrer les Google Ads et les Facebook Ads dans sa veille concurrentielle » BASES N°408, novembre 2022, ces bibliothèques publicitaires peuvent donc être exploitées dans le cadre d’une veille stratégique et commerciale. Un bémol toutefois : reste à trouver les données communes afin de pouvoir procéder à un réel comparatif. Quoiqu’il en soit, de façon générale, il est possible d’analyser les données, mais aussi le contenu pour :
● Alimenter une analyse concurrentielle et stratégie marketing : explorer les publicités des concurrents pour identifier les messages qui résonnent le plus auprès de l’audience commune pour s’en inspirer, mais aussi leurs erreurs, afin d’ajuster son approche en conséquence pour mieux atteindre son audience cible, ou encore analyser la stratégie à court et moyen terme du concurrent en identifiant les produits valorisés et sur quels pays.
● Identifier des tendances en examinant les publicités les plus populaires et les formats d’annonces innovants ;
● Mieux comprendre son audience en analysant les messages auxquels elle réagit ;
● Optimiser ses campagnes grâce à l’e-réputation ou au social selling : étudier les performances passées des KPIs définis par l’entreprise.
L’export et le suivi des données
Nul export n’est prévu dans l’une ou l’autre bibliothèque. On a toutefois réussi à scraper les liens des campagnes sur la bibliothèque de LinkedIn avec une extension comme Bardeen (https://www.bardeen.ai/). La même opération n’a pas été possible avec TikTok qui serait en train de préparer l’accès aux données via une API. Même constat pour le suivi des données : la création de flux RSS à partir du résultat de recherche est possible avec la bibliothèque LinkedIn, mais pas TikTok. La transparence a donc ses limites. En attendant, les bonnes vieilles captures d’écran devraient permettre d’intégrer ces données dans un livrable.
Notre avis
Si la bibliothèque LinkedIn propose une réelle expérience de recherche, de veille et d’analyse, il n’en va pas de même pour TikTok, dont la recherche ne se fait pas sans peine, le suivi est impossible et l’export pas encore automatisable. La transparence a encore un long chemin devant elle ! Malgré cela, les nouvelles obligations légales européennes à destination des plateformes nous permettent d’avoir accès à des données qu’on n’aurait jamais eues par le passé. C'est un bon début